[ 매드타임스 최영호 기자] 제32회 CMO 설문조사에서는 마케팅 지출 및 성과, 마케팅 리더십, 마케팅 직무와 관련하여 반복적으로 제기되는 질문들을 살펴보았다. 또한 마케팅 기술 관리, 생성형 AI, 성장 및 지속 가능성도 이번 에디션에서 다루는 특별 주제이다.
다음은 미국 영리 기업의 마케팅 리더 292명(이 중 94%가 부사장급 이상의 직책을 맡고 있는 표본)을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 바탕으로 한 주요 내용이다.
마케팅 기술 관리
설문조사에 참여한 기업의 4분의 3 이상(75.3%)이 마케팅 기술(마테크)을 사용하고 있으며, 수익이 높은 조직이 적극 활용하고 있다. 기업들은 마케팅 예산의 19.9%를 마테크에 지출하고 있다. 이는 1년 후에는 23.5%로, 5년 후에는 30.9%로 증가할 것으로 예상된다.
마케팅 활동의 약 62%가 마테크 도구를 사용하고 있으며, 이는 1년 전의 58.4%에서 증가한 수치입니다. 하지만 구매한 마테크 툴 중 56.4%만이 실제로 사용되고 있다.
마테크 관리에서 가장 중점을 두는 부분은 '기존 도구 최적화', '더 강력한 고객 경험을 위한 도구 식별', '강력한 역량을 형성하기 위해 서로 연결할 수 있는 요소 파악'인 반면, '인재 채용 또는 유지'와 '기업 간 공유 전략 수립'은 덜 중요하게 여기는 것으로 조사되었다.
마테크가 기업 성과에 미치는 영향은 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)에서 4.7점으로 평가되었다. 이러한 낮은 성과에 비해 마케팅 리더들은 실제 마테크의 성과가 기대했던 것보다 34% 낮다고 답했다. 마케팅 리더들은 "마테크 관리를 위한 직원 채용"과 "회사 내 다른 데이터 시스템에 마테크를 통합하는 것"이 가장 성과가 저조하다고 답했다.
생성형 AI 관리
AI는 마케팅 조직에 전반적으로 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 조사됐다. 마케팅 리더들은 AI 덕분에 영업 생산성이 평균 5.1% 향상되었고, 고객 만족도가 평균 6.1% 향상되었으며, 마케팅 간접비가 평균 7.0% 감소했다고 보고했다.
기업들이 마케팅 활동의 7%에서만 생성형 AI를 활용하고 있다는 점은 엄청난 기회가 있음을 시사한다. 실제로 언론에서 떠들썩하게 떠들고 있지만, 10%의 기업만이 대규모 언어 모델을 적극적으로 사용하고 있으며, 39%는 아직 이러한 도구를 사용하지 않았고 나머지 51%는 이러한 도구의 사용을 평가하거나 시범적으로 사용하고 있다.
생성형 AI를 마케팅 조직에 통합하는 마케팅 리더에게는 여러 가지 도전 과제가 있으며, 그 중 가장 골치 아픈 것은 "편향성 최소화"와 "필요한 하드웨어에 대한 투자"이다. 그러나 생성형 AI가 '브랜드에 잘 맞는', '타깃 시장에 적합한' 제품을 생산하도록 하는 것과 같은 핵심 전략 과제조차도 AI가 얼마나 잘 관리되고 있는지에 대한 평균적인 평가만 받고 있다.
성장 관리
마케팅 리더들은 가장 큰 매출 시장이 연평균 12.1%의 성장률을 보이고 있다고 답했다. 서비스 시장에서 활동하는 기업의 성장률은 16.7%로 제품 시장의 성장률 9.4%에 비해 거의 두 배 가까이 높았다. 자사 기업을 중심으로 살펴보면, 평균 매출은 16.4%로 시장보다 빠르게 성장하고 있으며, B2B 기업의 성장률(19.1%)이 B2C 기업(11.5%)보다 더 빠른 것으로 나타났다.
마케팅 리더들은 자사가 시장보다 빠르게 성장하는 이유를 가장 큰 이유로 전략 차별화, 시장 진출 역량, 전략 실행을 꼽았다. 시장보다 느리게 성장하는 기업의 경우, 마케팅 리더들은 자금 부족, 적절한 시장 진출 역량 미비, 차별화되지 않은 전략을 가장 큰 이유로 꼽았다.
지속 가능성 관리
지속가능성 또는 기후 관련 문제에 대한 지출은 1년 전의 1.2%에서 마케팅 예산의 1.9%로 증가했다. 이러한 예산은 1년 후에는 2.8%, 5년 후에는 4.5%로 증가할 것으로 예상된다. 동시에 기후 변화 리스크에 대응하기 위한 마케팅 활동을 전혀 하지 않는 기업도 3분의 1에 달했다.
조치를 취하고 있는 기업 중 가장 많은 52.1%가 '제품 및/또는 서비스 변경'을 꼽았으며, '파트너 변경'(42.9%), '마케팅 프로모션 변경'(40.3%), '유통 변경'(33.6%)이 그 뒤를 이었다. '시장 선택 변경'(18.5%)과 '브랜드 변경'(10.1%)은 가장 적게 응답했다. 이러한 수준과 더불어 기후 관련 지표를 도입하고 있는 기업은 2년 전의 18.7%에서 25.6%로 증가했다.
마케팅 지출
기업 예산 대비 마케팅 예산 비율은 10.2%로, 2022년 13.8%로 최고치를 기록한 후 하락 추세를 이어가고 있지만 팬데믹 당시 최저치였던 2021년 9.8보다 높았다. 반면, 기업 매출 대비 마케팅 예산은 2023년 가을의 9.2%에서 10.1%로 증가했다. 전체 마케팅 지출은 4.7%(작년의 실제 성장률 2.5%에서) 증가할 것으로 예상되는 반면, 디지털 마케팅 지출 증가율은 8.0%(작년의 실제 성장률 8.9%에서)로 낮아질 것으로 전망된다.
향후 12개월 동안 고객 관계 관리, 브랜드 구축, 고객 경험에 대한 지출 증가세는 둔화될 것으로 예상된다. 전반적인 투자 수준은 여전히 긍정적이지만, CRM 투자가 6.2%에서 3.9%(37% 감소)로, 브랜딩 구축은 5.5%에서 3.9%(41% 감소)로 크게 감소할 것으로 예상된다.
마케터들은 소셜 미디어 지출이 향후 12개월 내에 11%에서 12.2%로 증가하고, 5년 후에는 2023년에 도달할 지출 수준인 16.3%까지 증가할 것으로 예상하고 있습니다.
마케팅 리더들은 추가로 100만 달러의 마케팅 예산을 어디에 사용할 것인지 묻는 질문에 인재 채용 및 개발(16.5%)에 가장 많이 사용하겠다고 답했으며, 디지털 광고 및 마케팅(10.3%), 브랜드 구축 및 인지도(7.9%), AI 또는 자동화(7%)가 그 뒤를 이었다.
거시 경제 전망
미국 경제에 대한 낙관론은 2023년 가을 66.7점에 이어 100점 척도에서 67.0으로 일관되게 유지되고 있다(0은 가장 낙관적이지 않고 100은 가장 낙관적임). 경기 침체와 인플레이션의 이중 위협으로 인해 2022년 가을과 202년 봄에 하락한 후, 2021년 8월의 팬데믹 이후 최고치인 69.6에 맞춰 다시 상승하고 있다.
낙관적인 분위기가 유지되고 있음에도 불구하고 인플레이션 압력은 여전히 평균적으로 마케팅 지출 수준을 감소시키는 요인으로 작용하고 있다. 그러나 이러한 감소를 보고한 마케팅 리더의 비율(45%)은 52%가 감소했다고 응답했던 1년 전보다 낮아졌다.
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