지난 8일, 햄버거 프랜차이즈의 대표주자 버거킹이 대표메뉴인 와퍼를 오는 14일부로 40년만에 판매 종료한다는 공지를 올렸다. 이에 고객들은 단종에 대한 큰 아쉬움을 드러내며 SNS 상에서 큰 화제가 되었다. 고객들의 문의에도 답을 내지 않던 버거킹 측은 홈페이지에 “와퍼의 판매를 종료하는 것은 맞다”고 했으나, 뒤이어 “와퍼 40주년을 맞아 다양한 프로모션을 준비 중”이라고 밝히며, 판매 종료 공지가 와퍼 리뉴얼에 대한 노이즈 마케팅임을 시사했다. 고객들은 노이즈 마케팅으로 인지할 여지가 없는, 고객을 기만하는 행위일 뿐이라고 해당 마케팅에 대한 비판을 쏟아냈다. 이렇듯 노이즈 마케팅은 성공하지 못할 경우 브랜드 가치와 고객 충성도를 떨어뜨린다. 이러한 위험요소에도 불구하고 왜 기업은 노이즈 마케팅을 벌일까?
노이즈 마케팅
노이즈 마케팅은 사람들의 이목을 사로잡는 파격적인 전략을 통해 상품의 홍보를 위해 고의적으로 각종 이슈를 만들어 소비자의 호기심을 불러 일으키는 마케팅 기법이다.
노이즈 마케팅은 제품이나 서비스에 대한 명확한 메시지를 전달하는 데에 초점을 맞추기보다는 주로 경쟁이 더욱 치열해지는 시장에서 소비자들의 시선을 사로잡기 위해서 실행된다. 더욱이, 틱톡, 인스타그램, 유튜브 등 광고 채널이 다양해짐에 따라 전통적인 마케팅 방법으로는 브랜드를 인지시키기 어렵기 때문에 비상식적이더라도 주의를 끄는 전략을 사용하여 이러한 문제를 해결하고자 하는 것이다.
노이즈 마케팅은 브랜드에 대한 경험 제공을 위해 실행되기도 한다. 다시 말해, 브랜드를 경쟁사와 차별화하여 고객의 기억에 남는 경험을 제공하는 것을 목표로 한다. 이러한 캠페인은 브랜드 인지도를 높이고 미디어 보도를 생성하며 소비자들 사이에서 바이럴 효과를 유발하는데 도움이 된다. 궁극적으로 참여를 유도하고 잠재적으로 브랜드를 경험하도록 하는 것이다.
특히나 노이즈 마케팅은 최근 들어 주의 집중 시간이 더욱 짧아지는 디지털 네이티브 세대를 겨냥하는 데 효과적이다. 깊은 메시지 없이 하나의 현상으로 다가가는 노이즈 마케팅은 디지털 네이티브 세대에게 브랜드를 효과적으로 각인시킬 수 있다.
노이즈 마케팅, 성공하려면?
이렇듯 노이즈 마케팅은 관심을 끌고 화제를 불러일으키는 효과적인 방법이 될 수 있지만 동시에 고객의 부정적 반발, 부족한 메시지로 인한 고객 이탈, 고객 충성도 하락 등 다양한 부정적 효과가 수반될 수 있다. 부정적 효과 없이 노이즈 마케팅을 성공하기 위한 방법은 무엇일까?
타겟을 이해하는 것이 우선되어야 한다. 기업은 노이즈 마케팅을 시작하기 전에 타겟의 선호도, 가치 및 민감도를 잘 파악해야 한다. 타겟에게 무엇이 반발을 일으키고, 어떤 표현이 그들을 불쾌하게 하거나 소외시킬 수 있는지를 파악해 부정적인 반발을 최소화해야 한다. 버거킹의 경우, 대표 메뉴를 “단종”한다는 극단적 표현으로 인해 충성고객 비율이 높은 고객들에게 불쾌감을 전달했다.
또한, 투명성과 진정성을 담아야 한다. 파격적인 마케팅 전략인 만큼 투명성은 소비자와의 신뢰를 구축하는 데 핵심이다. 기업은 노이즈 마케팅 뒤에 숨겨진 의도와 동기를 투명하게 인식함으로써 브랜드 정체성과 가치에 부합하도록 해야 한다. 진정성 또한 중요한데, 만약 타겟이 해당 마케팅을 브랜드의 개성을 제대로 표현한 것으로 인식한다면, 논란의 여지가 있거나 파격적인 전략이라고 할지라도 부정적 효과는 완화된다. 버거킹의 이번 마케팅 전략은 고객의 문의 이전까지 와퍼 리뉴얼이라는 마케팅 의도를 어떠한 경로로도 드러내지 않았다. 버거킹의 브랜드 가치와도 일치하지 않는 “종료”라는 강한 단어를 사용해 소비자들에게 혼란을 야기한 것이다.
똑같은 노이즈 마케팅, 롯데리아는 왜 성공했나?
롯데리아 역시 지난 2020년 7월 1일 출시한 '폴더버거' 의 노이즈 마케팅을 전개한 바 있다. 해당 노이즈 마케팅은 '버거를 접겠다'는 판매 종료와 비슷하지만 추측이 가능한 단어를 사용했을 뿐 아니라, '라이스버거', '왕돈까스버거' 등 끝없이 혁신하는 롯데리아만의 브랜드 가치가 녹아있었기 때문에 SNS 상에서 긍정적인 반응을 얻었다.
갈수록 경쟁이 치열해지는 시장 속에서 고객들의 관심을 끌기 위한 노이즈 마케팅의 필요성은 부정할 수 없다. 그러나 앞선 사례들에서 알 수 있듯, 타겟 이해도와 투명성과 진정성에 대한 고찰이 선행되어야 한다.
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