명품산업에 글로벌 생성 인공지능 기술로 창출되는 매출 규모가 연간 58%의 성장률을 보이며 2028년까지 360억 달러(약 49조 8천억원)에 이를 것으로 전망되는 가운데, 글로벌 명품 브렌드들은 O2O(Online to Offline), 디지털 ID, 메타버스 등과 더불어 생성 AI가 적극적으로 도입되고 있다.
축적된 시간으로 형성된 가치가 현대의 제품과 디자인에 부여되어 지속적으로 유지되는 것을 "명품"이라 부른다. 최근 명품업계는 생성 AI를 활용해 고객 맞춤형 커뮤니케이션과 상세한 고객 니즈 분석으로 개인화된 디자인을 개발하고, 공급망과 물류 프로세스 재편으로 생산 및 마케팅 비용을 절감해 효율적인 매장 운영 전략을 수립하는 방향을 고민하며 명품의 진화에 나서고 있다.
여기에, 한국딜로이트그룹(대표 홍종성)이 "인공지능, 명품 매장의 미래를 바꾸다" 보고서를 발간했다. 이 보고서는 주요 명품 브랜드의 생성형 AI도입 영역과 시사점을 분석하고 있으며, 고객 프로파일 활용, 제품·디자인 개발, 진품검증 및 매장 운영 고도화를 위해 도입된 생성형 AI의 잠재력을 통한 인공지능 도입 시 고려사항 및 디지털 마케팅 전략 방안을 제시한다.
AI, 고객 이해 돕고 디자이너의 창의적 아이디어도 지원…온오프라인 매장도 관리
명품 업계는 고객이 원하는 것을 선제적으로 파악해 기대하는 수준에 부합하는 제품과 서비스를 개발하고 차별화된 경험을 제공하는 중이다. 이런 가운데 생성형AI는 고객이 명품 제품과 서비스를 경험하는 모든 접점(Customer’s touchpoint)에서 발생하는 대규모 데이터와 고객의 행동을 다차원적으로 분석하고 고객의 숨겨진 니즈 파악에 활용할 수 있도록 지원한다.
상세한 고객 프로파일을 생성한 후 초 개인화된 고객 여정 설계, 마케팅 및 커뮤니케이션 전략 수립에 활용하며 고객의 제품 추천 및 만족도와 브랜드 충성도를 높이는 역할도 할 수 있다.
생성형AI가 가장 활발하게 도입되는 부분은 대 고객 커뮤니케이션이다. 생성형AI 기능이 탑재된 챗봇 형태의 가상 도우미 서비스가 대표적이다. 커뮤니케이션 채널을 확대하고 서비스 품질을 개선하는 한편 AI 모델 고도화를 위한 데이터 플랫폼을 확보할 수 있다. 또 시장 트렌드 등의 데이터 학습을 바탕으로 디자이너들의 창의적 아이디어 발전에도 기여할 수 있으며 기업의 지속가능성 기준을 충족할 수 있도록 하거나 신제품 출시 전 성공 가능성도 예측할 수 있게 지원한다.
가품(위조품) 식별에도 컴퓨터 비전과 머신러닝 등과 같은 AI 기술도를 활용한다. 정교하게 위조된 가품을 식별하고 자사의 명품 브랜드를 보호할 수 있기 때문이다. 최근에는 제품의 출처와 진위를 추적할 수 있는 블록체인 기술도 활용되는 추세다.
예로 국내 인공지능 스타트업 마크비전은 약 3조 달러(3900조원) 규모로 추정되는 글로벌 위조상품 시장 문제를 해결하는 SaaS 제품의 혁신성과 95% 이상의 정확도로 가품을 모니터링 및 제거하는 고도화된 AI모델의 기술력을 높게 평가받아 세계 최대 명품 그룹 루이비통모에헤네시(Moët Hennessy·Louis Vuitton S.A, LVMH)의 '제6회 LVMH 혁신상 수상자(6th LVMH Innovation Award)'에서 2022년 데이터 및 인공지능 분야 대상를 수상하기도 했다.
생성형 AI를 통해 제품 수요와 가격을 예측해 재고관리 수준도 고도화할 수 있으며, 수요와 생산량을 결정하고 매장별 재고 수준을 예측해 배송 경로를 제안하는 한편 공급 중단까지 예측하는 공급망 관리에도 생성형 AI가 활용되는 중이다. 이를 통해 온오프라인 매장에서의 고객경험이 향상될 수 있다.
명품 산업, 생성형AI 활용해 고객 맞춤형 마케팅에 위조품 식별, 생산성까지 끌어올린다
명품 업계에서 생성형 AI는 이미 활약 중이다. 실제로 스위스 명품 그룹 리치몬트(Richemont)는 구글 클라우드와 협력해 AI 기반 대규모 고객 데이터를 수집, 고객 맞춤형 마케팅을 진행하고 있다.
버버리(Burberry)는 AI 기반 명품 감별 기업 엔트루피(Entrupy)가 제공하는 이미지 인식 및 인증 서비스를 채택해 위조품을 식별하고 있다. 최근에는 텐센트(Tencent)와도 협력해 선전에 첫 소셜 스토어 ‘버버리 오픈 스페이스(Burberry Open Space)’를 개소했다. 어도비와 파트너십을 맺고 실시간 고객 데이터 플랫폼과 고객 여정 최적화를 도입한 프라다(Prada)도 모바일 애플리케이션을 적극 운영하는 중이다.
루이비통모에헤네시(LVMH)는 구글 알파벳의 AI기술 지원으로 브랜드별 수요예측 및 재고관리, 최적상품 추천 기능 등을 강화하고 있다. 이 외에도 마이크로소프트 생성형 AI와 만난 제냐(Zegna), AI기반 채팅 서비스 도입을 발표한 발렌티노(Valentino), AI 기반 증강현실 서비스를 개발한 티파니(Tiffany)와 까르티에(Cartier)를 비롯해 구글 클라우드와 AI 중심 가상 체험 솔루션을 채택한 에스티로더(Estée Lauder)는 물론 몽클레르(Moncler)와 랄프로렌(Ralph Lauren)도 생성형 AI를 적극 활용하고 있다.
약 400명의 참가자가 AI로 생성한 컬렉션 이미지를 취합해 온라인으로 전시했던 AI패션위크(Artificial Intelligence Fashion Week)도 눈길을 끈다. AI가 마케팅을 넘어 디자인 기획 단계부터 참여해 명품산업 전체의 혁신이 가속화될 수 있다는 것을 잘 보여준다.
생성 AI와 명품 산업: 상호협력 및 동반성장 관계(GenAI and luxury companies: a flourishing collaboration)
리치몬트(Richemont)는 보석, 시계, 패션 및 액세서리를 전문으로 하는 스위스 명품 브랜드이다. 최근 구글 클라우드와 AI 서비스를 활용하여 대규모 고객 데이터를 수집하고 있으며, 이를 기반으로 고객 맞춤형 마케팅 활동을 이행하고 있다. 예를 들어, 구매 성향이 강한 고객은 특별 부티크 방문에 초대하고, 구매 여정상에 다른 단계에 있는 고객들에게는 선호도에 맞는 추천과 같은 구매 옵션을 제안한다.
이 AI 솔루션은 현재 25개국 11개 리치몬트 메종 매장에서 활용되고 있으며, 추가적으로 고객들의 방문매장, 체류시간, 유입경로, 구매 이력 등의 구매 행동과 브랜드 선호도 등을 수집, 분석하기 위한 고객 데이터 플랫폼(CDP, Customer Data Platform)을 개발하고 고객 경험 개선과 브랜드와 소비자간 관계 강화 노력을 지속하고 있다.
버버리(Burberry)는 위조품 식별을 위해 AI를 활용하고 있다. 엔트루피(Entrupy)사가 제공하는 AI기반 이미지 인식 및 인증 서비스를 채택하고 진품여부를 평가하고 있다. 버버리(Burberry)는 텐센트(Tencent)와 협력하여 선전에 첫 번째 소셜 스토어 ‘버버리 오픈 스페이스(Burberry Open Space)’를 개소했고, 자사의 독점적인 컨텐츠와 개인화된 경험을 제공하기 위해 모바일 앱 ‘위쳇(Wechat) 미니’를 출시했다.
고객들은 이 앱으로 매장 방문 예약 을 하고, 신제품과 독점 콘텐츠 정보를 받아볼 수 있다. 매장에서는 QR로 제품의 정보와 역사를 알 수 있고, 소셜 미디어 콘텐츠를 제작할 수 있도록 설계된 디지털 공간을 제공하고 매장에서 소셜 활동을 할 때 마다 소셜 화폐로 보상 받을 수도 있다.
프라다(Prada) 2023년 3월 프라다 그룹은 어도비(Adobe)와 파트너십을 맺고 실시간 고객 데이터 플랫폼과 고객 여정 최적화 툴을 도입했으며, 데이터 사용에 동의 한 고객에 대한 매장 방문시기와 선호도 파악으로 개인화된 브랜드 경험을 제공하고 있다. 또한 프라다는 모바일 애플리케이션을 운영하고 있으며, 마케팅 캠페인과 브랜드 활성화 및 제품 개발을 위한 데이트 플랫폼으로 활용할 계획이다.
제냐(Zegna)는 고객들에게 오프라인 매장과 디지털 채널의 경험을 원활히 제공하기 위해 ZegnaX시스템을 출시했다. ZegnaX는 재단, 색상, 스타일링, 치수 및 소재에 이르기까지 고객의 특정 요구사항을 파악하고 구현하는 3D 스타일링 기능을 갖추고 있다. 이 시스템을 매장에 구축하기 마이크로소프트와 협력하여, AI를 포함한 MS 애저(Azure) 클라우드 서비스를 통합했다. 23년부터는 디지털 테일러링(tailoring) 서비스가 제공되고 있으며, 24년부터는 소비자들은 개인 모바일 기기를 사용하여 개인 맞춤형 스타일 컬렉션 서비스를 사용할 수 있다.
발렌티노(Valentino)는 채팅 플랫폼 게임온(GameOn Technology)사와 파트너십을 체결하고, 2023년 전 세계 8개 도시(뉴욕, 런던, 파리, 밀라노, 두바이, 상하이, 서울, 도쿄)에서 유명 스타일리스트와 아티스트 작품을 선보이는 ‘언박싱 발렌티노(Unboxing Valentino)행사에서 AI기반 채팅 서비스 도입을 발표했다. 이 채팅 플랫폼은 생성형 AI가 탑재되어 고객들과의 상호작용을 보다 효과적으로 지원하고, 다양한 질문과 주제에 대해 자연스러운 대화를 이끌어내고 고객들에게 긍정적인 경험을 제공하고 있다.
티파니(Tiffany)와 까르티에(Cartier)는 스냅(Snap)과 협업하여 가상으로 제품을 착용해 볼 수 있는 증강현실 서비스를 출시했다. 티파니가 제공하는 AR서비스는 비디오 게임에서 활용하고 있는 광선추적기술(Ray tracing technology)을 활용한 것으로 금속과 다이아몬드에서 발산되는 빛의 움직임을 추적해 AR객체를 만들어내고, 고객들은 AR필터를 사용하여 ‘까르티에 탱크 시계(Cartier Tank watch)’를 착용해 볼 수 있다.
까르띠에와 티파니의 이 증강현실 서비스는 스냅과 브랜드의 협업 중에서 가장 최근의 사례이다. 그리고 스냅은 증강현실 기술을 이용한 ‘가상 착용’ 경험을 활용하여 Z세대가 럭셔리 제품에 투자하도록 유도하기 위해 여러 브랜드와 협력하고 있다.
루이비통, 모엣 & 샹동, 헤네시(Louis Vuitton, Moët & Chandon, Hennessy. 이하, LVMH)는 구글과 협력하여 클라우드 기반 AI솔루션 개발로 개인화된 고객 경험을 제공할 예정이다. 구글 알파벳(Alphabet)의 AI 기술 지원으로 브랜드별 수요예측 및 재고관리, 최적상품 추천 기능 등을 강화하고 있으며, 고객 만족도를 높일 것으로 기대하고 있다.
구글의 기술 도입은 우선 루이비통, 디올 등 15개 브랜드부터 시작해 점진적으로 확대 적용될 전망이고, 제품 개발부터 공급망, 직원과 고객 간의 상호 작용에 이르기까지 LVMH 운영의 모든 부분에 영향을 미칠 것으로 전망된다.
LVMH는 파트너십을 활용하여 IT 인프라를 개선할 것이며, 기술향상및인증프로그램을통해구글클라우드의지원을받게될뿐아니라, 파리에 AI 아카데미를 설립하는 공동혁신 정책도 펼칠 계획이다.
에스티로더(Estée Lauder)는 구글 클라우드와 AI 및 유캠 메이크업(Youcam Makeup) 가상 체험 솔루션을 채택하여 전 세계 오프라인 매장 및 온라인상에서의 고객경험을 향상시키고 있다. 이번 협력으로 에스티 로더는 브랜드에 대한 소비자 심리를 더 잘 이해하고, 차별적 이고 독점적인 디지털 경험 제공을 목표로 하고 있다. 이들은 AI솔루션이 제공하는 소비자 감정지도(customer sentiment map)를 활용하여 소비자들의 잠재적인 우려사항과 기대요건 등을 파악하고 소비자 경험을 개선하고 있다.
에스티로더와 구글 클라우드 양사는 상호 협력의 폭을 확대키로 함에 따라 소비자 심리에 대한 이해도를 높이고, 연구·개발(R&D) 노력과 관련한 정보를 제공하면서 동종계열 최고 고급 화장품 브랜드들의 하이터치(high-touch) 디지털 경험을 전달하기 위해 인공지능 구동 솔루션을 공동으로 탐색해 나가기로 했다.
이와 관련, 구글 클라우드의 생성형 인공지능은 소비자 심리에 대한 모니터링과 피드백을 실시간으로 진행해 에스티 로더가 소비자들의 우려사항들에 선제적으로 대응하고, 외부의 트렌드에 화답하며, 궁극적으로는 소비자 경험을 향상시킬 수 있도록 힘을 보탤 수 있을 전망이다.
에스티 로더의 경우 구글 클라우드의 인공지능 플랫폼 ‘버텍스 AI’(Vertex AI)에서 새로운 생성형 인공지능 사업 적용대상을 개발해 운영을 간소화하고, 사업의 흐름(workflows)을 단순화해 운영비용을 낮추는 동시에 생산성을 끌어올리기 위한 새로운 기회를 창출할 수 있게 될 것으로 보인다. 또한 에스티 로더는 구글의 대규모 언어모델(LLM) ‘PaLM 2’를 사용해 소셜 미디어 등의 브랜드 채널별로 소비자 심리를 더욱 완벽하게 이해할 수 있게 될 것으로 기대되고 있다.
몽클레어 지니어스(Moncler Genius)는 메종메타(Maison Meta)와 크리에이티브 에이전스 웨세이하이(WeSayHi)와 함께 2023년 2월에 런던 패션위크 기간 동안 생성형AI 패션 캠페인을 추진했다. 이 캠페인은 몽클레어가 생성형 AI를 활용하여 제작한 첫번째 캠페인으로 아디디스, 퍼렐, 팜 엔젤스 등 다양한 브랜드와의 협업으로 추진되었다.
랄프로렌(Ralph Lauren)은 재고최적화, 수요예측 및 고객유치 등 다양한 비즈니스 기능에서 AI를 실험하고 있으며, 디자인 시안 편집과 그래픽 및 프로그램 개발에 생성 AI를 활용하고 있다. 랄프로렌의 새로운 마이애미 소매업체는 Web3 서비스 Bitpay와 제휴하여 암호 화폐를 수수료 입찰로 공식적으로 활성화했다. 고유한 디지털 회원 풀스위트 멤버십과 팀을 이루어 NFT 경품을 제공하고 있다.
명품 매장 80%는 여전히 오프라인이지만…Z세대, ROPO 트렌드 주목해야
미래의 명품 매장은 AI를 통해 몰입형 체험 공간으로 변신하고, 고객과 브랜드의 상호작용을 강화하는 한편 차별화된 경험을 제공할 전망이다. 다만 명품산업이 AI를 효율적으로 도입하려면 최신 데이터 플랫폼 및 데이터 관리 기능에 대한 투자가 필수적이다. 또 대규모 고객 데이터가 필요하고 개인정보 보호 원칙을 준수하며 고객과의 신뢰도 지켜야 한다. AI가 제공할 수 있는 효율성과 인간의 창의성 사이에서 적절한 균형도 유지해야 하며 직원들을 위한 지속적인 교육과 훈련도 필수다.
여전히 명품 기업 매출의 80% 이상은 여전히 오프라인 채널 차지하고 있다. 다만 Z세대 및 알파세대가 명품의 핵심 소비층으로 급부상하고 ROPO(Research Online & Purchase Offline) 트렌드가 강해지며 온라인 플랫폼 개발과 체험형 옴니채널 매장의 중요성이 커지고 있다.
이대의 한국딜로이트그룹 One 디지털 마케팅 리딩 파트너는 “명품 업계의 디지털 전환이 가속화되면서 브랜드들은 AI, 가상현실, IoT등의 디지털 기술로 개인화된 경험을 제공하는 동시에 고객 충성도와 브랜드 자산을 높여 커머스 증강 스토어(Unified Commerce Augmented Store)구축을 목표로 한다”면서 “딜로이트 글로벌과 한국 딜로이트 그룹은 디지털 마케팅 역량을 총 결합하여 고객의 대외 경쟁력 강화 및 미래지향적 디지털 비즈니스 환경을 제공하며 변화를 이끌어 나갈 것이다”라고 말했다.
한편, 조사보고서 "인공지능(AI), 명품 매장의 미래를 바꾸다’’는 아래 첨부를 참고하면 된다.
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